一場商業(yè)力量合謀推動的集體無意識狂歡，對中國電商的未來意味著什么?

　　周末的雙十一電商大促已基本落下帷幕，淘寶天貓全網(wǎng)191億的交易額創(chuàng)造了中國電商行業(yè)日銷售的一個新記錄。

　　這再次驗證了“屌絲經(jīng)濟”在中國的強大力量。中國社會結(jié)構(gòu)中，主流消費人群仍然是中低端收入人群，即淘寶天貓的主要用戶，雙十一近200億的交易無疑多數(shù)由他們貢獻。過去十年這也是中國互聯(lián)網(wǎng)的一個永恒話題，大部分成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，其產(chǎn)品的核心用戶都是中低端人群，電子商務和網(wǎng)絡游戲尤為明顯。

　　但是今年雙十一能夠如此火爆，并不僅僅是因為天貓主打全場5折，從用戶角度來說，其更主要的原因是中國中低端消費者的消費能力也在提升，而另一方面，電子商務對過去這些消費者的主流購物方式線下百貨的取代作用也愈發(fā)明顯，這促使線下生態(tài)向線上轉(zhuǎn)移。

　　傳統(tǒng)線下品牌唱主角

　　用戶的變化帶動了產(chǎn)業(yè)的變化，越來越多的品牌開始意識到互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性。從這次天貓雙十一交易額前10名的品牌看，大部分都是傳統(tǒng)品牌，而交易額過億的杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店原來也都是傳統(tǒng)線下品牌。

　　傳統(tǒng)線下品牌的往線上遷移對成長于淘寶和天貓的原創(chuàng)品牌形成了巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)品牌往往具有多年的歷史，在供應鏈管理、品牌知名度方面都具有較大優(yōu)勢，而眾多代運營商的出現(xiàn)也加速了傳統(tǒng)品牌往線上轉(zhuǎn)移。

　　據(jù)商務部發(fā)布的2010-2011年度《中國電子商務發(fā)展報告》顯示，截至2011年年底，中國網(wǎng)絡零售總額7825.6億元，在社會消費零售總額所占的比重達到4.32%。這就意味著電子商務還有巨大的發(fā)展空間，前提是需要拉動更多線下品牌開始重視電子商務。

　　雙十一對于傳統(tǒng)品牌的意義就在于讓他們充分意識到電子商務的浪潮。過去傳統(tǒng)品牌對電子商務的認識僅僅停留在渠道層面，但是在感受的電子商務的效應之后，傳統(tǒng)品牌也會從產(chǎn)品開發(fā)、設計和供應鏈管理方面開始配合線上渠道。

　　電商平臺需進化

　　對淘寶和天貓而言，今年雙十一已經(jīng)向傳統(tǒng)品牌證明自己平臺的能力，但下一步還需要證明自己能管理好這些品牌。

　　由于天貓仍然是賣場模式，無法控制完整的消費體驗，參差不齊的商家給消費者的體驗也不一樣。 在這種情況下，優(yōu)質(zhì)商家有時候會為劣質(zhì)商家的行為買單。

　　這一點也是京東目前相對天貓來說最大的優(yōu)勢，因為京東有自營業(yè)務，可以通過這一塊來吸引用戶，然后把用戶導向其開放平臺——但更重要的是，把用戶對京東自營業(yè)務的信任導向開放平臺。未來健康的電子商務平臺應該是混合模式，既有自營也有開放平臺。

　　混合模式的核心是平臺需要樹立一套規(guī)范，讓商家能夠遵照執(zhí)行。天貓總裁張勇表示，這次雙十一是通過交易額來調(diào)整推薦位，讓商家不用花大筆的錢去買廣告位，按照交易額排位也更加公平。

　　但事實上，在這次雙十一期間，有部分商家出現(xiàn)了明顯的刷單現(xiàn)象(自己購買自己的產(chǎn)品)，希望增加交易量以獲得更好的推薦位置，帶來更多用戶。而據(jù)騰訊科技了解，刷單并非僅在促銷期間出現(xiàn)。那么如何避免這種情況也是天貓需要解決的一個問題。

　　雙十一參與者的得與失

　　作為雙十一的發(fā)起者，天貓是這場活動的最大贏家。

　　11月11日全天，僅天貓的交易額就達到132億元，如果按照天貓最低5%扣點算，僅這132億就給天貓帶去了6.5億的收入。這還不包括商家的購買搜索直通車等在天貓內(nèi)部的廣告費用。男裝品牌迪爾馬奇執(zhí)行董事李君慧告訴騰訊科技，他們在雙十一當天的淘寶天貓站內(nèi)廣告投入高達百萬人民幣級別。

　　不過天貓最重視的并非雙十一當天的收入，更大的是其借雙十一打出的影響力。這種影響力一方面是對商家，一方面是對消費者。

　　但是影響力也有兩面。如果消費者在天貓上的購物體驗不好，比如無法及時通過支付寶付款、買到的產(chǎn)品質(zhì)量有問題、產(chǎn)品的價格并沒有做到真正5折、收貨時間嚴重延遲等等，他們反過來會對天貓產(chǎn)生不滿。

　　對于其他電商來說，雖然無法做到天貓那么高的交易額，但是通過天貓的造勢，以及其他電商自己的大力促銷，在11月11日前后也都獲得了不錯的交易額。

　　易凱資本CEO王冉在微博上表示，雙十一其實透支了消費者在11月11日前后的消費預期，他并不認可這種認為造成了銷量高峰。天貓總裁張勇則認為，人們的消費預期是可以被創(chuàng)造了，雙十一最大的作用是對全產(chǎn)業(yè)鏈進行了一次整合，同時也進行了一次壓力測試。

　　騰訊科技走訪的部分商家認為雙十一會對他們造成巨大的庫存壓力，因為有太多不可預知的因素。而且由于參與者眾多，如果放棄就會在未來競爭中處于劣勢。

　　另外也有商家表示今年雙十一仍然有錢可賺，希望利用雙十一的機會創(chuàng)造出一個不錯的業(yè)績，向供應商證明自己的實力。而UTC行家的市場總監(jiān)于振偉則表示，雙十一對公司來說是一次挑戰(zhàn)，可以用來鍛煉團隊，員工能通過雙十一找到自己的位置。

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